La saga publicitaire de la Volkswagen Golf

En trente-huit ans la Volkswagen Golf a su séduire 29 millions clients et reste la troisième voiture la plus vendue dans le monde. Comment s’explique une telle success story ? Volskswagen vient de lancer la septième génération de la Golf, avec force campagne de pub, au ton décalé, toujours assumé. Une des raisons du succès. Décryptage. 



Golf 1

Un homme en smoking à l’air dépité sort d’un casino au petit matin. Il a misé 1 million sur le noir, le rouge est sorti. Il a épousé une créature de rêve, sa vie conjugale est un enfer. Il a acheté un cheval de course qui n’a jamais gagné, mais… il a une Golf : on ne peut tout de même pas se tromper tout le temps. Cette célèbre signature publicitaire, extraite d’un spot de 1988 pour la Volkswagen Golf 2, apparait toujours d’actualité au lancement aujourd’hui de la septième génération de Golf. Jugez plutôt. La Golf a séduit 29 millions clients en 38 ans, elle a connue 7 déclinaisons successives et il s’agit de la troisième voiture la plus vendue au monde. Volkswagen ne s’est jamais trompé avec son modèle fétiche. Comment expliquer un tel phénomène pour une auto somme toute normale ? 



Golf 2

Lors de son lancement en 1974, la petite Allemande hérite d’une tache titanesque, épauler puis remplacer la Coccinelle, la fameuse voiture du peuple née dans les années 30 par la volonté d’Hitler et qui détient encore à ce jour le record des ventes mondial. Dessinées par l’Italien Giorgetto Giugiaro, les lignes carrées de la Golf n’ont pas la bonhomie de la Coccinelle, mais elles expriment la modernité en ce milieu des années 70. Rassurante, sérieuse, un brin austère, c’est alors l’archétype de la voiture allemande. Il faut attendre 1978 et l’arrivée de la version GTI pour que la Golf se déride et connaisse un succès digne d’une pop star. C’est la première fois que l’on propose une sportive accessible aux jeunes. Ces trois lettres magiques vont lancer la mode des bombinettes dans les années 80 et faire beaucoup pour la légende. Démarre alors une véritable histoire d’amour entre la Golf et ses fans, histoire d’amour qui s’étend peu  à peu à toutes les versions de la gamme, du cabriolet au turbo diesel en passant par le break.



Golf 3

À chaque nouveau modèle Volkswagen a l’intelligence de faire évoluer son best-seller tout en douceur, sans jamais créer de rupture, tant sur le plan du design que de l’ergonomie intérieure. Les avantages de cette stratégie sont multiples : les possesseurs d’ancien modèle n’ont jamais l’impression d’être « has been », les clients fidèles retrouvent facilement leurs marques et surtout la Golf reste reconnaissable entre mille. Face une concurrence foisonnante, c’est une valeur sûre. Cependant, la continuité du style n’explique pas tout. Au-delà de ses qualités intrinsèques, la Golf a su nouer une relation de complicité avec son public, qui dépasse le simple cadre de l’objet voiture. Cette complicité est à mettre au crédit de la communication qui a su elle aussi s’inscrire dans la continuité en créant un ton décalé et humoristique depuis plus de 50 ans. L’auteur de cet état d’esprit qui fait tant pour le particularisme de VW est le publicitaire Bill Benrbach, créateur de l’agence américaine DDB en 1949 (il est le B, associé à Ned Doyle et Maxwell Dane).



Golf 4

En 1959, il gagne le budget de la Coccinelle en prenant le contre-pied du gigantisme des voitures américaines avec le slogan « Think Small » mettant en scène une minuscule voiture Coccinelle sur une pleine page d’annonce presse. Sa campagne sort du lot et lance Volkswagen aux USA. Parmi ses idées célèbres, le spot TV qui demande comment le conducteur de chasse-neige se rend à son chasse-neige sur les routes bloquées par la neige. Il utilise une Coccinelle ! Humour et intelligence deviennent la marque de fabrique des publicités VW dans le monde. La Golf hérite de cette philosophie et elle va connaître tout au long de sa carrière une véritable saga publicitaire, maintes fois récompensée par des Lions d’Or (les césars de la pub). La force est de toujours coller aux préoccupations de l’époque, tout en prenant le contre-pied des tendances.



Golf 5

Pendant les années 90, dite les années fric, un spot met en scène un enfant qui explique que les parents de ses copains ont des yachts, des jets, des bijoux, et se demande quoi leur répondre. Son père lui rétorque avec malice : Et si tu leur disais qu’on a une Golf. Plus chère que ses rivales, la Golf est peu à peu montée en gamme pour se positionner comme un modèle premium accessible. Cette subtilité marketing a fait beaucoup pour l’image de la Golf qui a su devenir chic, tout en conservant son côté populaire. Un statut que très peu d’autos peuvent revendiquer. Dans les années 2000, avec l’augmentation de l’essence la pub vante la faible consommation en imaginant des pompistes perplexes se souvenant vaguement avoir vu passer une Golf.



Golf 6

En 2008, en pleine affaire Kerviel, DDB France réalise un film de Traders repentis anonymes qui pleurent d’avoir ruiné leur banque. Le spot se conclut sur le fait qu’il aurait mieux fait d’investir dans des valeurs sûres, la Golf. Pour l’arrivée de la Golf 7, une grande campagne internationale, relayée par les réseaux sociaux, pose la question à tous et s’il ne devait en rester qu’un : un seul souvenir, un seul film, une seule musique, un seul amour, une seule voiture, sous entendu la Golf. D’une énorme prétention pour les uns, génial de lucidité pour les fans, cette publicité met en lumière le rôle prédominant de la Golf qui pèse près d’une vente sur 4 au sein de Volkswagen. En pleine tempête du secteur, Volkswagen peut dire merci à la Golf.

 

Renaud Roubaudi / Petites Observations Automobile/ décembre 2012





Golf 7