Le groupe Volkswagen est-il véritablement invincible ?

Par Teddy Arzuffi. Etudiant en droit, âgé de 20 ans, Teddy est un petit observateur fidèle de P.O.A que vous avez découvert lors de son interview de Gilles Vidal chez Peugeot. Aujourd'hui Teddy nous livre sa réflexion sur les forces et les faiblesses du groupe Volkswagen. Le débat est ouvert.



Objectif atteint. Au premier semestre 2014, Volkswagen est devenu le premier constructeur automobile mondial, ambition qu’il s’était fixé depuis plusieurs années. Mais sous ce bilan quasi parfait, se cachent tout de même quelques faiblesses...



Pour devenir premier constructeur automobile mondial, Volkswagen s’en est donné les moyens. Investissements colossaux, rachat de constructeurs, prises de participation dans d’autres. Aujourd’hui, le groupe représente un empire industriel fort de 12 marques, proposant ainsi un tour d’horizon complet de la mobilité motorisée, allant de la moto (Ducati) aux camions (Scania), en passant bien sûr par l’automobile.

Mieux, le travail et l’acharnement des dirigeants, Martin Winterkorn en tête, a fait que des marques comme Audi ou Volkswagen ont réussis à imposer leur vision de l’automobile auprès de concurrents généralistes et premium, tant d’un point de vue de la qualité de fabrication que du design. Pour preuve, l'obsession de la perfection propre à Audi fait que les constructeurs généralistes qui veulent monter en gamme prennent comme référence la firme aux anneaux, oubliant presque des marques comme BMW ou Mercedes, pourtant installés depuis bien plus longtemps sur le créneau du premium.



La fameuse règle des 2/3 de carrosserie, 1/3 de surface vitrée chère à Audi est désormais reprise par bon nombre de constructeurs

 L’autre grande force du groupe Volkswagen, c’est l’homogénéité de sa stratégie commerciale : il est présent dans tous les grands marchés, que ce soit en Europe, en Amérique du Nord, en Amérique du Sud, en Asie (Chine en tête) et arrive à proposer une gamme de produits pouvant répondre aux attentes desdits marchés. Cette perfection me fascine autant qu’elle m’énerve... Tout ne peut pas être aussi parfait quand même!

 Si la Chine est aujourd’hui le premier marché automobile mondial, un parallèle avec la théorie économique s’impose. L’Empire du milieu n’a pas encore connu une période de grande dépression comme les économies occidentales, malgré un certain ralentissement de son rythme de croissance.

Le cycle Kondratiev consiste à démontrer que l’économie n’est qu’une grande action cyclique, faite de périodes de prospérité et de périodes de crise. Certes, l’économie n’est pas une science exacte mais il y a des chances pour qu’à terme la Chine connaisse une récession économique. Quand on sait que ce marché est porteur de volumes significatifs pour le groupe, le jour où l’économie chinoise s’enrhumera, Volkswagen ira directement aux soins palliatifs.

Petite remarque purement arithmétique qui peut conduire à s’interroger sur sa véritable puissance commerciale : le groupe Volkswagen a vendu 5, 207 véhicules sur les six premiers mois de 2014. Le groupe Toyota a en vendu 5,097 millions. Soit moins de 200 000 véhicules d’écart. Pourtant, alors que le premier a besoin de douze marques pour parvenir à ce score, le second n’ en a besoin que de quatre!

 Enfin, il convient de s’intéresser au Vieux Continent. Aujourd’hui, Seat et Skoda proposent des véhicules qui ne font que reprendre, remodeler et adapter le style Audi et Volkswagen. Il en résulte que ces marques ne disposent pas d’une personnalité forte. Conséquence : aucune différenciation claire entre ces constructeurs n’est possible que ce soit tant au niveau du design qu’au niveau de leur positionnement.

Difficile de ne pas entrevoir de faux airs d’Audi A7 sur cette Skoda VisionC Concept du dernier salon de Genève

Je prends l’exemple qui à mes yeux est le plus flagrant : l’offre des berlines compactes du groupe. Prenons un budget de 27 000 euros. Pour ce prix, vous pouvez obtenir soit une Seat Leon finition haut de gamme, soit une Volkswagen Golf milieu de gamme ou une Audi A3 entrée de gamme. Au final , ce sont trois voitures reposant sur la même plateforme MQB, proposant des équipements et une ergonomie semblable, aux proportions extérieures et intérieures très proches les unes des autres.



La Seat Leon affiche un style et des proportions proches des Golf et A3

Ces lacunes en cachent une autre beaucoup plus importante d’un point de vue stratégique. Le groupe Volkswagen est en train de rater le départ du train du marché très prometteur des crossovers et des SUV urbains. Hormis Audi qui dispose d’une offre complète allant du Q3 au Q7 en passant par le Q5, aucune marque du groupe n’est capable d’offrir une alternative crédible aux Captur, Juke et 2008. Certes, des projets sont à l’étude mais ils rentreront en scène tardivement. Retard encore plus préjudiciable dans un marché européen friand de ces silhouettes originales.

De toutes ces fragilités, les dirigeants en sont conscient. En juillet, Martin Winterkorn a annoncé un vaste plan d’économies pour rendre Volkswagen vraiment rentable. Si la firme de Wolfsburg pèse lourd dans les ventes du groupe, elle ne lui permet pas de gagner beaucoup d’argent. En effet, sa marge opérationnelle étant à 2%, la maison mère s’avère bien moins performante que son homologue tchèque par exemple qui affiche une marge opérationnelle de 5%.

Plus récemment, d’autres difficultés se sont ajoutées puisque Michael Macht, directeur de la production et membre du directoire a été évincé du groupe. La multiplication des sites de production et leur dispersement géographique qui a eu lieu ces dernières années risque de rendre bien plus complexe la mise en oeuvre du plan de 5 milliards d’euros d’économies voulu.

L’offre SUV de Volkswagen se limite pour l’instant à des concepts-cars

 Si la force et les atouts du groupe Volkswagen sont indéniables, il ne faut pas oublier que nul n’est invincible. Pour reprendre Euripide, « on est bien fort quand on a le nombre; invincible, quand on a la ruse ». Volkswagen, dans la bataille commerciale, bénéficie d’un avantage numérique certain. Mais est-il suffisamment rusé ?