Alfa Romeo, un come-back est-il encore possible ?

Par Teddy Arzuffi*. Le changement, c’est maintenant... enfin presque. Il est prévu pour ce 24 juin 2015. Ce jour marquera la présentation d’une nouvelle berline dans la gamme Alfa Romeo. Plus qu’une nouveauté, cette voiture doit marquer le début d’un grand plan de relance pour la firme transalpine. Si à la simple évocation d’Alfa le coeur des passionnés s’emballe, force est de constater que cette marque est aujourd’hui quasi confidentielle. Une question se pose alors : peut-on croire en un retour gagnant ?



Il m’est souvent arrivé dans des discussions, à la simple évocation de ma passion pour l’automobile, que l’on me coupe la parole en me disant :

-  « Ah non, moi, je ne m’intéresse pas aux voitures. Par contre, les Alfa, qu’est-ce qu’elles sont belles ! ».

Passion et beauté collent à la peau (plutôt à la carrosserie) des Alfa Romeo. Dirigeants et communicants ont rapidement pris conscience de ce pouvoir de séduction en s’appuyant sur des modèles historiques, et donc anciens. En effet, Alfa, suite à des erreurs stratégiques, stylistiques et une qualité-fiabilité aléatoire, a connu au fil des années une décomposition de sa gamme et de ses ventes. Au début des années 2000, la production mondiale annuelle dépassait les 200 000 unités. L’an dernier, la production a atteint environ 70 000 unités, un score équivalent à ceux des années...1960.



La marque, appartenant au groupe Fiat, dirigé par l’emblématique Sergio Marchionne a longtemps été mise de côté. Des promesses de relance, il y en a eu. Mais dans la pratique, il y a eu peu voir aucun changement et la courbe des ventes a continué son inexorable érosion.

Le 6 mai 2014, le grand patron de Fiat annonce l’administration d’un traitement de choc pour son malade : l’octroi d’une enveloppe de 5 milliards d’euros pour la mise en œuvre d’un plan produit ambitieux.



 Cette Alfa Mito risque d’être un futur collector. Dans le cadre du plan produit, elle n’aura pas de descendance.

A la manière des grands écrivains à succès, designers et ingénieurs doivent, à partir d’une feuille blanche, commencer à écrire le nouveau chapitre de l’histoire d’Alfa. L’équation à résoudre est complexe : respecter son patrimoine tout en ouvrant la voie du renouveau.

Le premier acte de ce chapitre devrait se prénommer Giulia et prendrait la forme d’une berline statutaire, à l’instar des A4 d’Audi ou Série 3 de BMW. Il sera accompagné d’ici à 2018 de sept autres nouveautés qui doivent permettre d’atteindre les 400 000 unités la même année, soit six fois plus que l’an dernier. Bref, l’optimisme à l’italienne !



 Sergio Marchionne est l’auteur du sauvetage du groupe Fiat mais également de la fusion avec l’américain Chrysler

Même si le travail acharné des équipes peut faire espérer à une chance d’y parvenir, le constructeur milanais va devoir se confronter à de nombreux obstacles. Premièrement, la solidité des constructeurs allemands. Mercedes, pour rester dans le peloton de tête, rajeunit depuis quelques années son identité stylistique pour être plus attractif. BMW développe son offre d’entrée de gamme tout en opérant une stratégie inverse d’Alfa Romeo (certains modèles ne sont pas des propulsions). Quant à Audi, il est parvenu à devenir un constructeur extrêmement influent dans la production automobile. Les anneaux renvoient l’image d’un luxe discret, technologique et tendance. D’ailleurs, face à Audi, la force d’Alfa est peut-être également sa faiblesse. A trop s’appuyer sur son histoire, elle prend le risque d’être perçue par les jeunes comme une marque du passé.

La relance d’un autre grand constructeur, Jaguar, peut également donner des sueurs froides à l’italien. Racheté par l’indien Tata, l’anglais se relance et fait tout pour réussir. Présentation spectaculaire de sa berline XE, concurrente directe de la future Giulia, style élégant et moderne (la XE a été élue plus belle voiture de l’année), renouvellement de la XF et arrivée prochaine d’un SUV.



 C’est le cas de le dire, Jaguar souhaite placer la barre très haut !

Une chose est sûre : la concurrence est plus nombreuse et bien plus agressive que jamais. Enfin, l’industrie automobile assiste à une véritable course à l’armement technologique. Pour exister, un constructeur se doit de prendre en compte un nombre considérable de paramètres : design, confort, normes antipollution, technologie embarquée, fiabilité, qualité de fabrication, etc..

Pour que son retour soit crédible et puisse se solder par une réussite, Alfa Romeo se doit d’investir dans des moteurs certes puissants, mais également dans des solutions alternatives, avec l’hybride. Si l’avenir et l’après pétrole reste flou, il est évident que la transition passera par l’hybridation des voitures thermiques. L’appel à la technologie plug-in (c’est-à-dire la possibilité de recharger les batteries sur une simple prise de courant pour pouvoir rouler 30 à 50 kilomètres en mode tout électrique) semble être, dans un avenir proche, la solution incontournable.



 La gamme 4C correspond parfaitement aux gènes d’Alfa Romeo. Mais elle n’est pas destinée à réaliser des volumes de ventes conséquents.

De plus, doter les futures Alfa de tablettes tactiles ne suffira pas. Pour preuve, même la Renault Kwid, voiture low-cost disponible en Inde pour moins de 5 000 euros, peut en disposer. Pour être dans la course, Alfa va devoir d’ici la fin de la décennie intégrer des dispositifs de conduite autonome. Cette technologie suscite le débat, mais elle intéresse des géants de l’informatique tels que Google ou Apple. Les acteurs du secteur sont conscients que l’essor de ce marché prendra du temps. Mais qu’importe, cette technologie est un must-have pour tout constructeur qui souhaite pérenniser son activité au long terme.

Si la somme de 5 milliards d’euros allouée à Alfa semble astronomique, elle est donc, au vue de tous les défis qui l’attendent, à relativiser et peut paraître même insuffisante. Il est donc difficile de prédire un hypothétique succès ou échec pour Alfa. Le 24 juin va être tout de même une journée test qui permettra d’indiquer une tendance.

Sergio Marchionne a su sauver financièrement le groupe Fiat mais n’a pas fait preuve jusqu’à présent d’un véritable talent dans sa gestion du produit automobile à proprement parler. La renaissance d’Alfa est nécessaire pour le rayonnement et le prestige de l’automobile italienne, qui connaît déjà un scénario dramatique avec Lancia.

Passionnés et amateurs n’ont donc qu’un souhait : que cette nouvelle histoire ressemble à une comédie romantique plutôt qu’à une tragédie.

*Teddy Arzuffi est étudiant en droit, âgé de 21 ans, petit observateur  "Golden Member" fidèle contributeur de P.O.A.