Qui sera la nouvelle idole automobile ?

Si la Cadillac représente l’âge d’or de l’automobile des années 50/60, quelle sera la nouvelle icône des années 2010 ? 



Au rayon des grands clichés de l’Amérique éternel, la Cadillac Eldorado Biarritz de 1959 tient une place de choix au côté de Marylin Monroe et d’Hollywood. Démesurément longue (5,70 m) avec ses ailerons interminables en forme de fusées, son pare-brise panoramique et son gargantuesque V8 de 345 ch, cette Cadillac symbolise l’âge d’or de l’automobile, celui des années 50 à 70. Directement inspiré de la conquête spatiale, son design extravagant était synonyme de progrès et de confiance en l’avenir d’un monde forcément meilleur. 

Un demi-siècle plus tard, c’est une évidence de constater que la voiture a perdu de sa superbe. Banalisée, accusée de pollution, reléguée au simple statut d’objet de déplacement, la bagnole est entrée en résistance sociétale et il faut tout le talent des jeunes publicitaires pour entretenir le mythe. Ces derniers ne se privent pas de puiser dans ce paradis perdu d’une automobile libre de toute contrainte. Il suffit d’observer le nombre d’annonces qui utilisent la Ford Mustang des sixties comme symbole de « coolitude », ou encore la Corvette sur une route déserte d’Arizona comme imagerie de l’évasion suprême. 




Aujourd’hui, l’Amérique se cherche une nouvelle icône automobile contemporaine. On a cru un moment que la Chevrolet Volt serait la colombe du renouveau. Lancée en 2011, cette voiture électrique révolutionnaire, elle se recharge toute seule à l’aide d’un petit moteur essence, avait tout pour elle. Autonomie de 600 km, image vertueuse, modernité. Problème, elle ne se vend pas. Pire, elle n’a jamais été choisie pour être la monture du héros des super productions hollywoodiennes, gage d’une reconnaissance populaire. Les flics et les « bad guys » préfèrent toujours se pavaner au volant de « muscle car » bodybuildées, gorgées de chevaux et aux carrosseries suggestives, extension palpable de leur virilité incontestée. C’est le paradoxe de l’époque. Jamais les voitures modernes n’ont été aussi fiables, aussi sures, aussi propres et aussi…ennuyeuses dans l’imaginaire collectif. La vertu ne fait pas recette.

Les bons vieux fantasmes liés à la bagnole, même s’ils sont devenus honteux, sont toujours les ressorts sous jacent de la motivation d’achat : puissance proportionnelle à son égo, vitesse synonyme de liberté, statut social pour épater son voisin, extension de sa puissance sexuelle… la liste si souvent décriée par les antis voitures est connue. Pour certains communicants, ces bonnes vieilles ficelles du métier sont les clés du succès de l’automobile en Chine. Bien sûr, à l’image de l’Europe des années 50, les Chinois accèdent pour la première fois avec gourmandise à la liberté d’aller et venir en voiture, mais ils se délectent aussi de la projection d’eux même par leur automobile. La publicité, moins contrôlée qu’en Europe, s’en donne à cœur joie, jouant sur tous les ressorts de la vanité.

 À ce titre, l’achat d’une première voiture en Chine est une affaire collective. Du grand père à la belle sœur, tout le monde à son mot à dire sur ce qui deviendra l’étendard visible de l’image familial. On comprend mieux pourquoi l’empire du Milieu est devenu l’eldorado des constructeurs du monde entier. 

Alors qu’elle sera la nouvelle idole roulante du XXI siècle, si tant est que ce soit encore possible. La jeune entreprise américaine Tesla, créatrice du premier roadster électrique devenu célèbre par le soutient de star charismatique, vient de lancer la « S »,une très belle berline haut de gamme, 100% électrique, aux faux airs de Jaguar, vendue 55 000 $. Son package technologique est impressionnant. Elle dispose notamment, selon les ingénieurs de Tesla, de la plus grande autonomie du marché pour une voiture purement électrique, environ 450 km. À vérifier sur pièce. 




Mais, conscient que la vertu environnementale n’est pas une valeur monnayable, Tesla n’a eu de cesse depuis un an de mettre en avant la connectivité de la S. De fait, elle possède un tableau de bord entièrement digital et une gigantesque console centrale qui ressemble trait pour trait à un I-Pad. Dotée d’un écran tactile sensitif qui permet de zoomer, glisser et d’accéder à de multiples applications par internet, la S est véritablement le prolongement de votre univers multimédia. 




Après tout, si tous les jeunes de la planète sont devenus des geek et tous les hommes d’affaires ne peuvent plus vivre sans leur I.Phone ou leur Blackberry, pourquoi ne pas leur proposer une version roulante de leur centre d’intérêt numéro 1. L’égo n’est plus dans la puissance du moteur, mais dans la puissance de sa connexion au monde. L’approche de Tesla coïncide avec l’analyse de Joël de Rosnay. Invité par l’AVERE*, association pour la promotion de la mobilité propre et de la voiture électrique, il a conclu par cette analyse visionnaire : la voiture de demain n’est plus une boite avec des roues, mais un prolongement de votre Smartphone, lié à l’internet intelligent du futur. Vous voilà prévenu, quand vous serez enfin seul sur une route d’Arizona au coucher du soleil, votre patron et votre femme pourront vous joindre par conférence call vidéo pour vous demander le dossier du jour et de rapporter du pain. Grrrr !

Renaud Roubaudi/ Petites Observations Automobile - novembre 2012

*AVERE : Europan Association for Battery, Hybrid and Fuel Cell Electric Vehicles