Les américaines des années 50,60, 70 : la parenthèse enchantée

Deux, trois choses à propos du design des voitures américaines des années 50,60 et 70...

à propos du design US des années 50

Jamais le design automobile n’a autant reflété une époque que celle des années 50 aux États-Unis. Alors qu’au lendemain de la guerre, l’Europe panse ses plaies, l’Amérique triomphante découvre émerveillé la croissance, le progrès et la société de consommation. Radio, télévision, réfrigérateur, publicité…Tout vient bouleverser les habitudes quotidiennes des ménages. La société dominée par le gris et noir des années 40 bascule dans un univers aux couleurs acidulées, où le culte de l’individu et de la réussite sociale s’installent comme les nouvelles valeurs fortes.

Cette confiance, cet appétit de vivre se révèle un formidable accélérateur pour l’industrie automobile qui va connaître sa plus belle période de faste et d’insouciance : la décennie des années 50. Cette décade se caractérise par la prise de pouvoir des stylistes sur les ingénieurs qui, jusqu’alors, avaient le dernier mot sur la forme des voitures qu’ils concevaient. Quelques designers visionnaires ont en effet compris avant les autres que la voiture est un objet « social » dont le style peut s’avérer la principale motivation d’achat pour se démarquer de son voisin. Au premier rang d’entre eux, "Harley J. Earl", patron du design de la General Motors qui regroupe Cadillac,Chevrolet, Buick, Oldsmobile et Pontiac. Dessinateur de formation, Earl a débuté sa carrière dans les années 20, chez un carrossier de renom à Los Angeles, où il a réalisé plusieurs modèles spectaculaires appartenant à des célébrités du cinéma. Remarqué pour son audace, il est débauché en 1926 par GM pour s’occuper des marques du groupe et crée alors le tout premier département de style au monde, appelé "Art et Couleur". Le design automobile venait de naître officiellement. Earl n’aura de cesse de promouvoir le design comme principale vecteur d’image de marque et de différenciation. Il met en place le principe de « l’obsolescence programmé » qui consiste à démoder un modèle d’une année sur l’autre, afin d’obliger le client à changer de voiture plus rapidement. Il invente également le premier concept car de l’histoire, en 1938 avec la Buick Y-Job (voir video ci dessous), une auto futuriste uniquement destinée à faire rêver le public et les media.

C’est encore lui qui, en 1953, crée les Motorama, les premiers salons de l’auto itinérants, qui font le tour des Etats Unis pour faire saliver tout un public ébahit.

À l’aube des années 50, fort de ses succès, Earl règne en maître sur la GM et peut alors imposer toutes ses vues en matière de style. Fasciné par les premiers jets à réactions et la conquête spatiale, il est l’origine du style « ailes et chromes » qui colle depuis à l’imagerie américaine. C'est le coupé Cadillac Deville de 1948 qui inaugure cette influence, avec ses pare-chocs en forme d’obus et ses ailerons arrière qui copient officiellement ceux du chasseur jet "Lockheed P.38". Très rapidement, toutes les marques du groupe vont muter : des formes rondes et rassurantes d’avant-guerre, on passe aux angles droits, aux ailes aiguisées comme des couteaux, aux chromes omniprésents. La Chevrolet Impala de 59 et ses immenses ailes, dites ailes de mouette, est sans doute l’une des plus représentatives de ces folies. La couleur envahit également le paysage avec des teintes de carrosserie bi colore ou tri colore. Il n’est pas rare de voir des carrosseries mariant le rose, le jaune et l’aubergine !

L’autre architecte de cette démesure se nomme Virgil Exner, patron du style au sein du groupe Chrysler, Dodge, Plymouth. Embauché au début des années cinquante, il est chargé de redresser l’image vieillissante de la marque qui voit ses ventes s’éroder dangereusement. Convaincu que l’obsession de l’américain moyen est d’épater son voisin avec sa nouvelle voiture, Exner  développe le concept « the forward look », l’apparence de demain », qui consiste en un style futuriste, censé représenter la voiture de l’avenir. Tout est bon pour l’extravagance : Calandres béantes, profil infini, pare-brise panoramique, ailes surdimensionnées…

Les meilleurs exemples de ces excès sont les Chrysler New Yorker et Imperial ( les hauts du groupe) des millésimes 57 ,58 ,59. L’impérial possède un coffre immense dans lequel est moulé l’emplacement de la roue de secours, telle une soucoupe volante, entouré de feux arrières aux allures de missiles ! En quelques années, les ventes du groupe bondissent de 20 % ! Pour illustrer cette soif de paraître, la publicité s’en donne à cœur joie, jouant sur les stéréotypes et les clichés. Dominées par l’illustration, ces campagnes sont des petits chefs-d'œuvre d’insouciance, très représentative de la naïveté l’époque. On retrouve fréquemment les Cadillac devant des casinos avec des femmes en fourrure et messieurs en smoking, les Lincoln au sein de Marina pleine de yachts sublimes, les Ford en face de pavillons rutilants, avec madame saluant son mari en costume, qui rentre tout sourire du bureau.

Chrysler n’hésite pas à signer ses campagnes par : « look a 100 millions dollars man » (ayez l’air d’un milliardaire !) qui expriment bien les attentes des consommateurs : toujours plus, toujours plus grand. Face à GM et Chrysler, Ford, le troisième Big Three, n’est pas en reste. Légèrement plus conservateur que ses deux rivaux, la célèbre firme à l’ovale bleu signe quelque classique dont la célèbre Thunderbird, un coupé sport lancé en 55 pour contrer la corvette. L’évolution du style de la Thunderbird qui changera radicalement en 58 est significative du rythme incroyable de renouvellement des produits et de leur tendance à s’hypertrophier. D’un « petit » coupé aux lignes simples et pures, on est passé en trois ans à un paquebot « maquillé comme une voiture volée ».

Pourtant ces excès de style sont l’écho du marché, reflet d’une Amérique conquérante et flamboyante où le doute n’a pas sa place. Les constructeurs qui n’ont pas compris ce besoin d’affirmation disparaîtront presque tous au cours de cette décennie. C’est le cas de Packard, Hudson, Nash, Rambler, DeSoto, Frazer, Kaizer… autant de marques qui ont connu leurs heures de gloire dans les années 30/40 et qui dorment désormais au cimetière de l’oubli. La seule tentative de résistance aux styles dominants des années 50 provient de la firme Studebaker dont le célèbre Raymond Loewy est en charge du design. Sa culture Européenne, il est d’origine française, et son ouverture à d’autres secteurs, il est l’auteur des lignes de la locomotive streamliner, de la bouteille Coca Cola et du logo Lucky Strike, lui permet une approche plus nuancée de la chose automobile. À mi-chemin entre l’Europe et l’Amérique, il crée un style moderne et baroque, fruit de ses deux influences. Reconnu par les amateurs éclairés, son succès d’estime ne suffira pas à maintenir une production significative et la marque disparaîtra dans les années 60. Mais on lui doit quelque classique, notamment la Studebaker 53 Commander, ou l’Avanti dont le modernisme n’a pas pris une ride.  Pour les spécialistes, l’apogée de la démesure du style des années 50 sera atteint à avec la Cadillac cabriolet Eldorado Biarritz de 59 dont les excès sonnent comme une gueule de bois . Le début des années soixante voit une page se tourner avec un retour aux formes plus sobres et plus classique malgré leur gigantisme toujours affichée.  Les années 50 resteront à jamais une parenthèse enchantée à l’image d’une Amérique heureuse qui ne doutait pas. Renaud Roubaudi