Si j’étais vous, M. Varin…

Si j’étais vous, M. Varin…

(Philippe Varin est Président du groupe PSA, Peugeot & Citroën)

Si j’étais vous, M. Varin, j’avancerais la présentation du projet Citroën E3 (e-cube), cette voiture essentielle, économique et innovante par sa simplicité, qui revient aux fondamentaux de l’automobile, dans l’esprit de la légendaire 2CV. Il serait judicieux de dévoiler plus tôt cette voiture, prévue, je crois, pour 2014. Je m’en explique.

Tout d’abord, sachez que j’ai conscience que votre priorité est de mener à bien le vaste programme de réduction des coûts prévu pour faire face à la crise du marché européen qui frappe PSA de plein fouet. Sujet délicat et hautement stratégique pour traverser la tempête.

J’ai également conscience que le plan produit de PSA pour 2013 est centré sur le lancement du nouveau Citroën Picasso et de la nouvelle Peugeot 308, qui sera dévoilée en septembre à Francfort. Il s’agit là de deux voitures importantes et réussies.

Alors, pourquoi avancer la présentation d’E3 ?

Je n’ai pas vu le projet, mais j’en ai entendu parler à plusieurs reprises et je sais que cette voiture change les codes du marché. À la différence des modèles low cost, type Dacia, cette auto-là est certes accessible, mais elle se veut aussi séduisante, originale, décalée. On parle notamment d’un intérieur et d’une planche de bord très étonnants, qui se concentrent sur les fonctions essentielles sans renier le design, le charme et les astuces. Bref, d’une auto de bon sens, totalement conforme à l’ADN de Citroën et à celui de la 2CV.

Avancer l’annonce de ce lancement est un signal fort, qui change les règles du jeu. À la manière de Napoléon, vous surprendrez vos adversaires. J’y vois trois avantages majeurs dont les effets se conjugueront : le premier concerne les marchés financiers, le deuxième les médias, et le troisième – le plus important – les clients.

L’avantage pour les marchés

Le cours de PSA ne vole actuellement pas bien haut (j’en sais quelque chose : je possède 340 actions à 6,08 euros pièce…) ; les marchés financiers scrutent la moindre de vos décisions, en se focalisant sur des aspects structurels, techniques et conjoncturels. Annoncer le projet E3 plus tôt que prévu les surprendra. Face au marasme, E3 est un message de confiance, d’audace. Il prouve que vous croyez en l’avenir, que vous avez des idées (et pas seulement des plans financiers) ; il montre que PSA reprend l’offensive. Et c’est bien connu : la meilleure défense, c’est l’attaque. En avançant le lancement d’E-Cube, vous reprenez la main. Cela, les marchés ne peuvent que le saluer, d’autant plus que le projet, déjà financé, n’alourdira pas vos dépenses. Soutenue par une bonne communication, par un buzz intelligent, cette présentation remettra Citroën sur le devant de la scène et à l’esprit des traders. L’action remontera.

L’avantage pour la communication

Souvenez-vous du fantastique écho médiatique créé par l’annonce du retour de la DS en février 2009. CNN lui avait même consacré sa une ! Annoncer, en pleine crise, le lancement d’une voiture essentielle qui s’inspire de la 2CV, c’est une réponse… à la crise. Une façon de s’impliquer dans la bataille que traverse la France. Notre pays doute, mais il aime toujours l’inventivité, les frondeurs, les malins et les solutions de bon sens. E3 doit être cette voiture anti-crise que les Français et les Européens attendent, celle qui met fin au diktat du toujours plus, pour avancer fièrement vers le toujours mieux, dans une démarche plus responsable vis-à-vis des autres et de l’environnement. Il s’agit d’un fantastique terreau pour la communication, qui peut sortir du cercle restreint de  « la bagnole » en s’ouvrant à des valeurs de société.

L’avantage pour les clients

J’aurais dû commencer par eux, tant les clients sont le sang et la vie de l’entreprise. Mais pour qu’une voiture plaise, elle doit être comprise (d’où l’importance de la communication et du buzz) et elle doit arriver au bon moment. Il est justement temps. La société est prête, elle veut des solutions différentes, pas chères, solides… et valorisantes. Si le groupe Volkswagen est aujourd’hui si puissant, c’est qu’il a su vendre l’idée que ses voitures représentaient un investissement. Fameuse « qualité allemande », qui rassure tant en temps de crise et de peur du lendemain. La France ne se place pas sur ce terrain-là. La France séduit par son particularisme, son indépendance d’esprit, son style, son audace. Il est désormais temps de relever la tête, d’être fier, sans arrogance. E3 peut aussi répondre au bon sens des Français. N’oubliez jamais, M. Varin, que Citroën s’est forgé une identité mondiale avec deux extrêmes a prioriopposés : la rustique et géniale 2CV et la sublime et technique DS. Vous avez déjà relancé l’esprit DS ; il est temps de relancer l’esprit 2 CV.

Avancer le lancement d’E3 est donc un signal fort, une façon de montrer que vous pouvez renverser la table, en instaurant vos règles, votre tempo, votre façon de faire. Je le redis aussi : j’ai confiance en PSA, j’ai confiance en Citroën et en Peugeot. À l’image de celles du gouvernement, coincé entre rigueur budgétaire et nécessaire relance, vos marges de manœuvres sont restreintes. E3 est prêt, il ne vous coûtera rien ou si peu en comparaison de ce qu’il peut rapporter. E3 est votre marge de manœuvre. Utilisez-la, M. Varin, et présentez dès que possible ce beau projet.

PS : si vous ne savez pas quel média peut allumer la mèche pour annoncer l’arrivée d’E3, sachez que Petites Observations Automobiles est un excellent accélérateur de particules pour faire naître une rumeur favorable. À bon entendeur…

Renaud Roubaudi

Petites Observations Automobile – mai 2013