Audi A8, l'art de la mise en scène

Parfois, la mise en scène d’un lancement presse en dit plus long sur un produit que le produit lui-même. C’est le cas de la nouvelle Audi A8 dévoilée cet hiver à Miami en parallèle d’Art Basel, l’événement d’art contemporain qui réunit toute la jet-set. Décryptage d’une stratégie de communication intelligente. par Renaud Roubaudi le 8 mars 2010




Ils sont venus, ils sont tous là. Plus de 1000 journalistes de la planète automobile ont été conviés début décembre sous le soleil de Miami, au baptême princier de la petite dernière de chez Audi, la grande A8. Partenaire du salon Miami design, Audi a habilement capitalisé sur l’événement qui se déroulait en parallèle avec Art Basel, la foire d’art contemporain, pour dévoiler en avant-première le modèle phare de sa gamme, A8, qui ne sera en vente qu’au printemps. Lors d’une soirée digne des Oscars, les fées du monde de l’art et du design se sont donc penchées sur le berceau de cette limousine aux superlatifs innombrables. 

Tout était savamment orchestré. Le décor tout d’abord. Miami beach, sa plage interminable, ses palmiers de cinéma, sa météo au beau fixe et le Fontainebleau Hôtel pour loger les invités, lieu tout aussi kitch que mythique depuis que Sean Connery y affronta Goldfinger en 1962. À quelques encablures, une construction éphémère, un gigantesque cube noir façon au centre de La Mecque, a été édifiée pour accueillir 1000 personnes lors de la conférence de presse. Le casting était à la hauteur de l’événement. 

Pour éviter le sempiternel discours officiel, Audi a fait appel à Lucy Liu en maîtresse de cérémonie, délicieuse actrice d’origine chinoise vue dans Ally Mc Beal et le remake de Drôles de Dames. À ses côtés, le designer plasticien Tom Dixon, à qui l’on avait demandé de créer pour l’occasion une œuvre inspirée par l’A8, les organisateurs de Miami design, Mera et Don Rubell, un couple de milliardaires exposant leur collection privée à Art Basel et Stefan Stelaff, le gourou du design chez Audi. La mise en scène fut tout aussi inattendue. 

À la manière de l’émission Ce soir ou Jamais, tout ce beau monde a débattu très librement sur les influences croisées de l’art, du design et de l’automobile sur notre société, avant que le grand patron d’Audi vienne enfin lever le voile sur la star du jour, sous les fumigènes et les lasers. L’A8 a ensuite livré ses charmes et ses secrets au milieu d’un décor de musée, côtoyant de véritables œuvres d’art prêtées pour la soirée.

Au vu des réactions du public, cette mise en scène a réussi le pari de satelliser l’A8 comme une œuvre d’art roulante, registre beaucoup plus élitiste que les vulgaires considérations techniques. En attendant les premiers essais sur route au printemps, l’A8 a déjà gagné la bataille de l’image. Pour un lancement, ce n’est déjà pas si mal.

Petites Observation Automobile - mars 2010