Lotus, la bombe du Mondial de Paris 2010

Lotus a sans conteste crée une énorme surprise en présentant non pas une mais 5 nouvelles voitures de sport, dont les sorties s'échelonneront de 2013 à 2015. C'est du jamais vu dans le monde de l'automobile de dévoiler ainsi sa stratégie. Si la concurrence crie au coup de bluff, à l'effet de communication, le public est ébahie devant tant d'audace. P.O.A a pu accéder sur le stand le plus prisé du Mondiale et approcher les 5 vedettes de Lotus : Esprit, Elites, Elise, Eterne, Elan.



Lotus is back

L’automobile est-elle le reflet de la société ? Si oui, quel signe faut-il voir dans la présentation de Lotus qui a exposé fièrement pas moins de cinq nouvelles voitures de sport au Mondial de l’Automobile ? Esprit, Elan, Elise, Elite, Eterne, une gamme complète de sportive de luxe toute aussi désirable les unes que les autres et dont la sortie s’échelonnera d’ici à 2015. Le secret ayant été bien gardé, l’annonce a fait l’effet d’une bombe sur le salon, enflamment télés et radios ainsi que la blogosphère mondiale. Et pour cause, dévoiler dans le détail au grand public son plan produit cinq ans à l’avance, c’est du jamais vue dans l’histoire de l’industrie. Déstabilisés par ce « casse médiatique », les leaders du marché, Porsche, Ferrari et Lamborghini en tête, se sont ingéniés à faire savoir qu’il s’agissait d’un coup de bluff de communication et qu’il fallait attendre de tester les voitures sur la route pour juger sur pièce de la validité du projet. Sans doute, toujours est-il que le groupe asiatique Proton, actionnaire principal de Lotus, a signé un chèque de plus de 700 millions de livres pour mener à bien le développement de la gamme, sans omettre d’en informer la presse financière. Une communication parfaitement maîtrisée qui a satellisé Lotus dans la cour des grands.

Oubliez l’image sympathique du petit constructeur britannique et de son roadster Elise, les futurs Lotus déclarent la guerre à Porsche et Ferrari. De la Supercar Esprit de 620 ch au coupé cabriolet Elite qui veut détrôner la Ferrari California, en passant par le coupé Elan qui concurrencera la Porsche 911 à la sportive 4 portes Eterne, il y  aura une Lotus sur tous les créneaux des sportives de 50 à 250 000 euros.

Cette vaste opération de conquête est à mettre en parallèle avec la présentation simultanée en marge du Mondial de la nouvelle Mc Laren MP4 12C, une super GT destinée a ferraillé avec la championne toute catégorie, la Ferrari 458 Italia. Mc Laren a décidé de s’inspirer directement de son expérience en F1 et de contrôler toute la chaine de production en créant chaque élément de sa voiture : cellule centrale en fibre de carbone, moteur V8 de 600 ch en position arrière, suspension avec contrôle de châssis proactif, boîte 7 vitesses à rapport instantané à double embrayage… tout est fait maison, jusqu’au bloc de climatisation voulue plus compacte pour gagner du poids. Résultat, sur le papier les performances de la  nouvelle MP4 12 C rivalise d’emblée avec l’Italienne : 1300 kg, 600ch, 320 km/h, 0 à 100 km/h en moins de 3 secondes. La célèbre écurie de formule 1 de Ron Dennis ne cache pas ses ambitions de devenir elle aussi un constructeur de voiture de sport et a annoncé lancer une nouveauté tous les 12 mois d’ici à 2015, sans toutefois dévoiler physiquement ses futurs modèles. C’est donc dix nouvelles sportives, réparties entre Lotus et Mc Laren, qui vont bousculer le marché en moins cinq ans, soit un rythme de deux nouveautés par an. Il s’agit tout simplement d’une révolution sur le segment des GT habitué à un lancement en moyenne tous les trois ans. Jamais le secteur n’avait connu autant d’activité.

L’explosion des super riches des pays du BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) est évidemment la raison de cette surenchère de l’offre. De 60 000 voitures en 2000, le marché des GT a doublé pour atteindre 120 000 unités en 2008, boosté par les pays à forte croissance. Il a ensuite chuté à 60 000  en pleine crise financière, avant de repartir à la hausse et atteindre 80 000 ventes en 2010. Les prévisions ambitieuses de Mc Laren et Lotus tablent sur une demande globale de 120 000 voitures en 2012, les deux marques ayant besoin chacune d’écouler environ 8 000 voitures annuellement pour être à l’équilibre. Véritable indicateur de confiance en l’avenir, le destin des GT est intimement lié à la santé de l’économie.Au-delà des ambitions commerciales, le changement vient de la stratégie de Lotus qui a tout basé sur la communication et volé la vedette à ses petits camarades. En présentant ses 5 nouveaux modèles à l’avance, Lotus a changé les règles du jeu de l’automobile basées depuis des lustres sur le secret.

 

La firme anglaise a pris à contre-pied ses adversaires et a accéléré le tempo du secteur. C’est le petit David qui a mis la pression au gros Goliath, en l’occurrence Porsche et Ferrari forcés de se positionner face à ce plan produit d’envergure. Le cerveau de cette stratégie inédite est Danny Bahar, directeur général de Lotus. Ex-dirigeant chez Ferrari, l’homme connaît sur le bout des doigts le marché des super sportives. Il a compris que le succès dépend désormais autant de la communication que des qualités dynamiques de ses voitures. Il a donc ouvertement déclaré une guerre d’image à la concurrence : Exposition des 5 futures voitures au million et demi de visiteurs du mondial, vidéos complètes les présentant en détail sur le net, interview exclusif en cascade, soirée de gala au Louvre avec moult people, invitations par centaine à la presse mondiale…

À l’heure de Facebook et de l’instantanéité d’internet, Dany Bahar a choisi de jouer cartes sur table en montrant tout, préférant, tel un judoka, alimenter le « buzz » plutôt que de lui courir après. En jouant ainsi la transparence, Lotus s’est fait le complice des médias et des internautes, toujours friands de belles histoires. Le groupe en a récolté un formidable écho planétaire qui lui a payé une gigantesque campagne de lancement dont il n’aurait jamais eu les moyens. Lotus a maintenant 3 ans pour transformer l’essai (la nouvelle Elan sera mise sur le marché en 2013) et détourner les acheteurs des marques traditionnelles. Le pari n’est pas gagné, mais la bataille de la communication si. L’histoire retiendra que Lotus est revenu au top en 2010. C’est déjà beaucoup.

Petites Observations Automobile - octobre 2010